IL “VIAGGIO” DEL CLIENTE ONLINE E OFFLINE TRA CONSAPEVOLEZZA, VALUTAZIONE E DECISIONE

La progettazione di tutte le attività di comunicazione e marketing parte da due elementi fondamentali: la definizione dell’obiettivo dell’attività ed il target a cui essa è rivolta.

Non si tratta, quindi, tanto di pensare a “cosa” realizzare, quanto soprattutto a “per chi” lo facciamo.

Il target o pubblico della comunicazione è la base di tutti i ragionamenti, a partire dalla quale poi vengono determinati concept, messaggi, mezzi e modalità di esecuzione. Ma perchè tanto importante ragionare in termini di target La risposta sta nel ribaltamento della progettazione della comunicazione che, invece che partire dal prodotto, parte dal bisogno del consumatore e da quello che viene chiamato nel mondo pubblicitario “insight”: il ponte tra il problema di fondo e l’idea alla base della comunicazione. Per individuare il bisogno è necessario conoscere a fondo il target, soprattutto dal punto di vista del comportamento e del percorso d’acquisto.

Il percorso che porta una persona a diventare acquirente di un prodotto o servizio viene chiamato “customer journey”, letteralmente il viaggio compiuto dal cliente attraverso il processo d’acquisto. Non esiste un unico customer journey, anzi potenzialmente le possibili strade che portano il cliente a diventare tale sono infinite. Tuttavia, è possibile ricondurre a delle casistiche i percorsi dei vari segmenti di clientela. La variabilità e la complessità del viaggio dipendono molto dal tipo di prodotto o servizio commercializzato, dalla presenza di uno o più canali di vendita, dalle diverse modalità di acquisto offerte e così via.

Esistono però delle fasi identificabili in qualsiasi percorso di acquisto e che aiutano a codificare i customer journey. Queste fasi hanno subito diverse evoluzioni da quando sono state codificate per la prima volta dalla multinazionale americana Procter&Gamble e il cambiamento più grande è avvenuto senz’altro con l’avvento del web e con la diffusione dei motori di ricerca online. P&G aveva identificato le tre fasi che, nel periodo delle aziende product oriented, portavano il cliente a recarsi nel punto vendita per scegliere a scaffale il prodotto visto in pubblicità. Si parlava di FMOT, First Moment Of Truth, che rappresentava il momento in cui avveniva la scelta davanti allo scaffale del prodotto, il momento in cui la marca, il packaging ed il prezzo facevano la differenza. Google poi negli anni Duemila ha introdotto il concetto di ZMOT, Zero Moment Of Truth: fase in cui il cliente, utilizzando i motori di ricerca, inizia a creare nella sua testa lo schema di convinzioni e giudizi che poi lo porta ad iniziare il processo d’acquisto, a volte ancora prima di avere un bisogno preciso. Lo ZMOT diventa il punto cruciale di tutto il customer journey in quanto precede e orienta la fase di acquisto vera e propria. È su questa fase che Google ha creato parte del suo impero.

 

Oggi le fasi di acquisto si sono ulteriormente evolute. Secondo l’approccio contemporaneo il potenziale consumatore passa attraverso più fasi psicologiche.

Si parte dalla consapevolezza dell’esistenza di un brand o di un prodotto (awareness) e si passa alla fase di valutazione (consideration); una volta determinata la preferenza tra le varie possibilità di scelta (preference) si procede all’acquisto (purchase); seguono infine le fasi del post-vendita con la possibilità di fidelizzare il consumatore (loyalty) e di portarlo a diventare ambasciatore del marchio nei confronti dei suoi contatti (advocacy).

Il nuovo paradigma introdotto dal web spinge ancora di più i responsabili marketing a ragionare su tutti i possibili “luoghi” in cui intercettare il consumatore durante questo percorso, i cosiddetti “touch-point”. L’avvento del web non solo ha spinto i marketers di tutto il mondo ad individuare nuovi touch-point, ma li obbliga anche a ragionare in termini di comunicazione integrata tra mondo offline e online.

Oggi i customer journey sono un continuo rimbalzare tra strumenti offline e online, per cui non si possono più tenere distinti i due mondi. Al contrario, ogni attività va progettata pensando ad entrambe le declinazioni, trovando il modo giusto di ingaggiare il consumatore finale su entrambi i fronti.

Il web ha reso la comunicazione bidirezionale, dando la possibilità al consumatore di interagire e dialogare con il brand, ma anche con gli altri consumatori, e rendendo sempre più cruciale il presidio delle attività web. Il vantaggio dell’online è rappresentato dalla possibilità di tracciare il comportamento d’acquisto del target in modo molto preciso e questo consente di affinare e rendere più efficaci le strategie di digital marketing.

 

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