L’ESPERIENZA DI UN LANCIO DI PRODOTTO
CHE NON AVREI MAI CREDUTO POSSIBILE

Zoom, WebEx, Teams: brutto a dirsi, ma bisogna ammettere che ha fatto più il covid per il digital divide che i tentativi di tutti i Governi negli ultimi 15 anni, di qualsivoglia colore politico siano stati. In tempi di lockdown, organizzare un meeting online con collaboratori e clienti è diventata una scelta obbligata. Non è più un’opzione, non puoi non saperlo fare: passeresti per l’analfabeta trinariciuto dei tempi moderni. Pensiamo a come sarebbe stato il mondo, quest’anno, senza il digitale. Semplicemente? Si sarebbe bloccato tutto.

Saper dare un’alternativa al cliente è ormai fondamentale: «Vuole che venga a trovarla, oppure preferisce che le mandi un meet di mezz’ora?»; e i commerciali, che all’inizio hanno vissuto con enorme sofferenza l’impossibilità di uscire e andare fisicamente sul mercato, sono quelli che più di tutti si sono dati da fare per trovare un’alternativa capace di mantenere i rapporti con il cliente. Certo, il meeting online ha regole d’ingaggio molto diverse rispetto a quelle della visita tradizionale; del resto, anche il New York Times ha evidenziato come il “non ti sento” sia, da Zoom a Teams, una delle espressioni trend-topic del 2020. Un problema che non caratterizzava certo gli incontri di lavoro fino a un anno fa. Eppure, a tutto questo ci siamo dovuti abituare.

Solo un anno fa, ma quanto era diverso!

Oggi la digitalizzazione delle nostre giornate di lavoro ci appare una realtà assodata, ma proviamo a retrocedere le lancette dell’orologio fino all’inizio del marzo 2020: qual era il contesto dal quale siamo partiti? Per dirci in modo concreto come sono cambiate le cose, al posto di leziose argomentazioni preferisco raccontare una storia vera.

Sono un consulente aziendale da ormai molti anni e mi occupo di formazione commerciale e manageriale, di comunicazione e di coaching. Il mio più grande cliente è una prestigiosa società di servizi B2B, la cui capogruppo ha sedi in tutto il mondo. Poco più di un anno fa, assieme a loro, stavamo per annunciare un nuovo importante prodotto: un tool di sales acceleration che, per discrezione, chiamerò MARIÒ…

E’ il febbraio 2020 e, vista la novità, si prospetta un buon successo.

La presentazione di MARIÒ si tiene alla tradizionale convention di Kick Off, con 500 persone presenti in sala. Con Staff, sales e marketing abbiamo lavorato a questo evento per settimane intere. Interviste, filmati, musiche, testimonianze di clienti e agenti, presentazioni e speech: tutto l’evento è incentrato sull’annuncio del nuovo MARIÒ. La preparazione paga: tutto funziona a meraviglia e la convention è un successo. L’entusiasmo è palpabile, non solo per gli applausi ricevuti dagli oratori, ma anche per i commenti che seguono a cena (molto spesso ben più veri, crudi e diretti delle ovazioni in sala).

In quella occasione, Ceo e General Manager annunciano dal palco due date: il 9 marzo per l’inizio della formazione della rete vendita (200 professionisti), e il 18 marzo per il lancio sul mercato di MARIÒ. Due date che oggi ci ricordiamo come particolarmente sfortunate, ma cosa ne potevamo sapere nel febbraio 2020? L’azienda è in fibrillazione: marketing e project manager passano le notti a curare i dettagli, le vendite a pianificare, i capi a motivare e a creare attesa, mentre i commerciali sono già pronti a partire. Ci sono poi l’organizzazione dei due giorni di train the trainer, delle aule, degli alberghi, dei treni e degli aerei… è tutto pronto, quando arriva il fermi tutti.

 

Ricordo bene quella riunione online convocata dal grande capo con tutti i direttori: «Nessuno può più entrare in azienda, dobbiamo bloccare l’intera programmazione. E dobbiamo scegliere: rimandiamo il lancio di MARIÒ a tempi migliori, oppure lo facciamo lo stesso, ma online? Confrontiamo le diverse opinioni, poi decidiamo che strada prendere» E io: «Ma siamo matti? Un prodotto che la forza vendita aspetta da più di un anno, lo lanciamo online? Ma come si fa? Non si può, è impossibile. Dobbiamo aspettare». Il capo, però, è risoluto: «Capisco, ma non possiamo posticipare, faremo la formazione online». Quasi tutti sono d’accordo con lui e io non ce la faccio a convincerli.

L’unica cosa che riesco a portarmi a casa (magra consolazione!) è un po’ di tempo per poter rimodellare il disegno formativo dei 200 sales manager, (i quali poi dovranno andare a presentare il nuovo prodotto sul mercato): «Ok, partiamo online, ma scordatevi che si possano fare riunioni di 8 ore in aule virtuali… adesso non so come faremo, dateci una settimana per pensarci e vi portiamo il nuovo progetto».

Assieme al team marketing e a quello di prodotto ci mettiamo al lavoro e, in pochi giorni, ci inventiamo una nuova agenda da sottoporre ai manager delle vendite. Rispetto all’originale, è completamente rivoluzionata. Le formazioni online dovranno durare 3 ore al massimo, ma essere numericamente di più e più frequenti (da un unico corso ad un percorso di più sessioni), ed essere spalmate nell’arco di 3 settimane per dar modo di sperimentare in prima persona quanto appreso. Questo complicato gioco d’incastri esige una capacità organizzativa prussiana: se sgarri una tappa, salta tutto. Fortunatamente, lavorare con un management team di professionisti riesce a fare la differenza e tutto, anche questa volta, procede al meglio.

Un lieto fine… non senza difficoltà.

Ho perso il conto di quante decine di lanci di prodotto ho curato durante la mia carriera, ma quello che mi è capitato di vivere tra l’aprile e il maggio 2020 lo ricorderò per sempre come il più sorprendente, emozionante ed entusiasmante esempio di risposta corale ad un contesto che, senza mezzi termini, è stato molto più che drammatico. In quei mesi ho visto centinaia di commerciali mettersi in gioco, così come (e per primi) i loro capi, per diventare dei trainer nelle aule virtuali: nessuno si è risparmiato, ciascuno ha fatto la propria parte nelle videoconferenze e, pian piano, abbiamo preso la giusta direzione.

Certo, abbiamo commesso anche molti errori. Io per primo sono stato il triste protagonista di alcuni di questi. Una volta, nel pieno di una riunione, ho letteralmente perso il lume della ragione nel vedere mio figlio 19enne uscire di casa in contravvenzione alle regole; dopo due abbondanti minuti di improperi, ricevo una timida telefonata da uno dei presenti che mi avvisa di avere il microfono accesso…

Nonostante tutto, però, partire online ci ha dato una quantità indescrivibile di vantaggi: a parte la rapidità nel time to marketing (questa diamola pure per scontata), l’esperienza è stata una palestra davvero importante. Perché attraverso un numero di prove enorme ed estenuante, abbiamo finalmente capito come coinvolgere il pubblico di una videoconferenza.

 

Abbiamo compreso che presentare prodotti e servizi, o accreditare un‘azienda con la videoconferenza, è pratica molto diversa dal farlo in presenza, e va allenata; che non c’è un immediato riscontro del cliente grazie al linguaggio del corpo; che dobbiamo saper giocare sulla nostra voce, modulandola e sapendo usare le pause e i salti di tono; che dobbiamo saper raccontare una storia, facendo ricorso ad immagini e partendo dai perché, e non semplicemente descrivere un prodotto; che possiamo fare ricorso alle domande e ai check di verifica per ingaggiare lo spettatore; che la videocamera non ci mangia, e che dall’altra parte c’è pur sempre una persona che, come tale, vuol essere guardata negli occhi, ascoltata e coinvolta.

E, soprattutto, vederci sorridere. Anche il modo di presentarsi è fondamentale: cosa indosso? Tuta o camicia? Cos’è il piano americano? E la barba, il trucco, il setting, la luce…? Anche quando finirà questo periodo buio, la modalità online resterà una pratica comune: esser diventati bravi ad agirla significa avere aggiunto delle frecce utili al nostro arco.

La scelta giusta non aspetta tempi migliori.

Il valore indotto dalla decisione di partire online (che adesso dico giusta, ma quanto ci rimasi male allora… del resto, come direbbe Lowell, solo gli stupidi non cambiano mai idea!) è stato impagabile: il ritrovarci periodicamente a quelle riunioni ha di certo contribuito a ricordarci che le organizzazioni hanno bisogno di un collante umano, di unità, di impianti valoriali solidi e condivisi, di momenti comuni, e il fatto di esserci sentiti meno soli, meno lasciati a noi stessi, in un momento di indimenticabile drammaticità, resterà per sempre inscritto nelle storie personali di ognuno di noi. Per chiudere il racconto, lanciamo l’ultima spiata dal buco della serratura sui numeri di MARIÒ: oltre 300 vendite, per quasi 1,5 milioni di fatturato. Insomma, niente male. Chissà se avessimo aspettato tempi migliori, invece di fare tutto online…!

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