Perché questo avvenga è essenziale che le persone si sentano riconosciute nel loro ruolo, soddisfatte del loro lavoro, e impegnate nel creare valore per i clienti realizzando il proposito e i valori aziendali. L’entità del cambiamento. Ormai si parla sempre più spesso di “business unusual“. Sono cambiate moltissime cose e la situazione generata dalla pandemia per molte industrie e settori è davvero incerta. Prendiamo ad esempio il mondo della moda, uno dei settori più colpiti dalle conseguenze della crisi, con un calo di fatturato del 25% nel 2020. Da un lato la pandemia ha accelerato tendenze già esistenti, come il desiderio crescente di sostenibilità e l’abitudine a comprare online. E dall’altro, la prolungata permanenza in casa e la minore disponibilità finanziaria di molti hanno ridotto la domanda. Quali sono le conseguenze di questi cambiamenti? Il desiderio di sostenibilità, dichiarato dalla maggioranza dei consumatori, porta con se la richiesta di materiali più naturali, di sistemi produttivi che riducano l’emissione di CO2, di maggiore rispetto per le persone che confezionano i capi e per le comunità in cui vivono. Tutte cose che aumentano i costi. Le nuove abitudini d’acquisto rendono indispensabile vendere direttamente ai consumatori dal proprio sito, ma anche sulle piattaforme dei grandi player online e dei retailer tradizionali. Questo cambia la catena del valore e il modello distributivo e di business su cui si è sempre basata l’industria. Infine, anche se la ridotta richiesta di vestiario finirà quando torneremo a uscire, incontrarci e lavorare come prima, le difficoltà economiche e la lunga abitudine a comprare di meno renderanno tutti più attenti a quello che acquistano e a quanto lo pagano. Domanda ridotta, costi più alti, maggiore attenzione ai prezzi, competenze e conoscenze diverse necessarie per competere. Come superare queste sfide? Difficilmente sarà possibile se il modo di lavorare e il modello di business rimarranno gli stessi di oggi. Vincere queste sfide sembra richiedere un cambiamento di paradigma su che cosa vuol dire crescere e creare valore: finora la moda e molti altri settori si sono retti aumentando il valore per un unico stakeholder – gli azionisti – attraverso l’aumento dei volumi di vendita e la riduzione dei costi. Ora invece tutto sembra indicare che occorre aumentare il valore – per tutti gli stakeholder – senza crescere a volume e molto probabilmente senza ridurre i costi. Un nuovo modo di competere. Come farà l’industria a sostenere la crescita di valore senza la crescita dei volumi di vendita e la riduzione dei costi a cui è sempre stata abituata? Questa è la domanda fondamentale per la moda, ma anche per il food e per molti altri settori produttivi. A rendere le cose più difficili c’è anche il fatto che, come consumatori, da anni siamo abituati a prezzi che calano e incentivati agli acquisti da prezzi bassi e promozioni. Dobbiamo invece imparare a riconoscere che prodotti e servizi di qualità, fatti nel rispetto dell’ambiente e delle persone, costano di più e hanno prezzi più alti. Come aziende, non possiamo più pensare di competere facendo cose simili agli altri e riducendo i prezzi. La ricerca dell’efficienza a tutti i costi ha infatti portato all’off-shoring e alla perdita di posti di lavoro, alla riduzione dell’innovazione e a una costante distruzione del valore. Invece, per creare valore duraturo per tutti gli stakeholder occorre differenziarsi e produrre beni e servizi per cui le persone riconoscano un prezzo corretto. In tutti i settori serve quindi sempre di più avere un’offerta di prodotti utili e rilevanti, differenziata, fortemente riconoscibile, connotata da valori chiari e condivisibili. Serve in poche parole avere un brand forte, con un proposito e dei valori realmente vissuti per i quali il suo pubblico abbia grande affinità. L’importanza del brand, del proposito e dei valori. Credo che questo sia il comune denominatore delle aziende che saranno rispettate e amate dai consumatori e dai clienti, e che quindi riusciranno a uscire dalla crisi: i loro brand creeranno una forte connessione tra le persone dentro l’azienda e quelle al di fuori. Da un lato le persone che producono e vendono – gli attori del brand, dall’altro le persone che acquistano – il pubblico del brand. Attori e pubblico uniti dalla condivisione di un proposito e di valori non solo dichiarati ma, soprattutto, dimostrati nei prodotti e nelle azioni concrete dell’azienda e delle sue persone. La pandemia ha accelerato la tendenze tra le persone – particolarmente le più giovani – a voler acquistare dalle aziende e dai brand di cui condividono i valori, il proposito e il modo di operare (vedi ricerca Accenture di fine 2018). Ma il proposito e i valori sono solo parole se gli attori che mettono in scena il brand tutti i giorni – quindi l’azienda nel suo complesso – non li condividono e mettono in atto in maniera concreta e visibile. Perché questo accada servono due forti azioni da parte dei CEO e dei leader che decidono le strategie e i piani operativi:SUPERARE LE DIFFICOLTÀ E LE SFIDE CHE LA PANDEMIA HA GENERATO PER LE AZIENDE NON RICHIEDE SOLO CARATTERISTICHE ECCEZIONALI DA PARTE DEI LEADER CHE LE GUIDANO, MA ANCHE LA PIENA PARTECIPAZIONE CON IL LORO INGEGNO E LE LORO IDEE DI TUTTI QUELLI CHE NE FANNO PARTE.
- definire e condividere il proposito e i valori del brand e dell’azienda, confermandoli con il proprio comportamento e decisioni;
- creare le condizioni perché le persone all’interno dell’azienda mettano in gioco tutta la loro passione e le loro competenze per rendere reale il proposito e creare valore per i clienti, per gli azionisti e per tutti gli stakeholder.
- il proprio lavoro è utile,
- si è apprezzati per il proprio contributo,
- si ha l’opportunità di imparare,
- si può crescere in responsabilità e economicamente.